Wie kann Incentivierung die Belegschaft für betriebliche Mobilitätsangebote begeistern?

Unter Incentivierung verstehen wir die Belohnung guter Gewohnheiten. Eine gute Gewohnheit, die uns allen bekannt ist, ist das Anschnallen, bevor wir losfahren.

Eine schlechtere Gewohnheit ist es, sich erst nach den ersten Metern anzuschnallen.

Mit nachhaltiger Mobilität ist es ganz ähnlich. Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter könnten:

Fahrgemeinschaften bilden.
Mit dem Bus oder der Straßenbahn fahren.
Ein Elektrofahrzeug nutzen.
Oder der Gesundheit zuliebe das Fahrrad nehmen.

Doch trotz der vielen Möglichkeiten handeln wir nicht immer so, wie es uns, der Umwelt und der Gemeinschaft guttun würde – auch das ist eine Gewohnheit. Aber sie lässt sich ändern – und zwar zum Positiven.

Nachfolgend erfahren Sie:

Worauf es bei der Incentivierung wirklich ankommt und wie sie funktioniert.
Wie HR, CEO und Nachhaltigkeitsbeauftragte eine nachhaltige betriebliche Mobilität etablieren können.
Und wie Sie und alle anderen Mitarbeitenden fast schon wie von selbst nachhaltigere Entscheidungen treffen.

Mein Name ist Dominik Danda. Ich werde Sie heute in die Psychologie guter Gewohnheiten, das Thema Incentivierung sowie das betriebliche Mobilitätsmanagement (BMM) einführen.

Inhaltsübersicht

Incentivierung betriebliche Mobilität

Incentivierung: Wie genau funktioniert das?

Incentivierung bedeutet, belohnende Anreize für ein bestimmtes Verhalten zu schaffen. Der bekannte Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler, der viele Jahre für das US-Ministerium gearbeitet hat, bezeichnet dies als Nudging.

Inhalte aus dem gleichnamigen Buch Nudge werden hier einfließen, weshalb ich an dieser Stelle auch eine Leseempfehlung abgeben möchte.

Ein Nudge ist nichts anderes als ein kleiner Schubs in die richtige – oder besser: bessere – Richtung. In einer idealen Welt würden wir alle immer das Richtige tun, doch die menschliche Psychologie ist von Natur aus auf Komfort ausgelegt.

Die Incentivierung macht sich diese Tatsache zunutze und setzt auf ein ebenso mächtiges psychologisches Muster: die Belohnung.

Incentivierung nutzt das Belohnungszentrum:

Um Incentivierung besser zu erklären, möchten wir unser eigenes System ZEITMEILEN als Beispiel nutzen. Damit sammelt man Treuepunkte, die man gegen Gratisleistungen, Geschenke oder Ähnliches einlösen kann, wenn man genug davon gesammelt hat.

Unser Anreizsystem ZEITMEILEN funktioniert ganz einfach:

Eine App erkennt, ob man mit dem Fahrrad, dem Bus, der Bahn oder dem E-Scooter unterwegs war.
Sie registriert auch, wie viele Meter man zu Fuß zurückgelegt hat.
Jede Meile wird mit einer bestimmten Anzahl von Punkten belohnt, die sich nach und nach immer weiter summieren.

Und jetzt wird es interessant!

Die Psychologie guter Gewohnheiten

Die meisten Menschen empfinden es als Belohnung, mit dem eigenen Auto zur Arbeit zu fahren: Sie legen selbst die Zeit, die Route und die Musik fest.

Dinge wie im Stau zu stehen oder auf der linken Spur einer Schnecke hinterherzutrödeln, werden nicht dauerhaft als störend empfunden, weil die Selbstbestimmung alle anderen Faktoren überstrahlt.

Wir alle handeln immer nach einem bestimmten Muster:

Man bekommt einen Auslösereiz: Jacke holen, Tasche nehmen, Schuhe anziehen.
Das erzeugt ein automatisches Verlangen: zur Arbeit kommen.
Darauf folgt die Reaktion: Man geht zum Auto und fährt los.
Die Belohnung ist das pünktliche Erscheinen am Arbeitsplatz.

Incentivierung setzt nun da an, wo die Belohnung erwartet wird. Wir drehen das Spiel ein wenig um.

Wenn Mitarbeitende unsere App nutzen und das Programm etabliert ist:

Auch bei nachhaltiger Mobilität wirkt Incentivierung. Der Grund dafür liegt wieder in der Psychologie:

Die Evolution hat uns so programmiert, und dieses Programm ist im Kern immer gleich geblieben. Unser Belohnungszentrum im Nucleus Accumbens bestimmt unser Verhalten.

Das Ihnen garantiert bekannte Stichwort lautet Dopamin. Dieses Hormon macht uns glücklich und bestätigt uns, dass unser Verhalten gut ist – selbst wenn es das gar nicht ist.

Negative Beispiele hierfür sind Fast Food oder Nikotin, die uns zwar belohnen, aber auch schaden.

Genau das machen wir uns mit unserem Incentivierungsprogramm zunutze

Wer Zeitmeilen nutzt, weiß, dass er eine Belohnung erhält, wenn er ein bestimmtes Verhalten zeigt.

Skeptiker und Kritiker entgegnen an dieser Stelle oft, dass eine längere Busfahrt der schnelleren Autofahrt unterlegen ist – da können wir nur zustimmen.

Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, dass wir evolutionär vorgeprägt sind!

ZEITMEILEN nutzt ein Punktesystem, das belohnt, wenn Kolleginnen und Kollegen beispielsweise eine Fahrgemeinschaft bilden – ein Rudelverhalten, das Sicherheit gibt.
Das fühlt sich neben den Punkten, die für die Fahrgemeinschaft vergeben werden, wie eine zusätzliche Belohnung an.
Hinzu kommt, dass wir Sammler sind und man für bestimmte Mengen von ZEITMEILEN ein Geschenk erhält.

Wer Handyspiele spielt, kennt das: Wenn man einen bestimmten Gegenstand haben möchte, spart man so lange Gold oder Punkte, bis man ihn sich im Spiel leisten kann.

ZEITMEILEN nutzt die Psychologie der Belohnung, um nach und nach eine nachhaltigere Fortbewegung zu etablieren.

So etablieren Unternehmen eine umweltfreundlichere Mobilität

In Bezug auf die Incentivierung der betrieblichen Mobilität möchte ich Ihnen gerne ein Projekt vorstellen, das wir gemeinsam mit der Ruhrbahn umgesetzt haben.

Dort wurde unser Konzept „bonus mobil” eingeführt und im Januar 2024 durch eine Befragung evaluiert. Falls Sie Interesse an der Studie haben, können Sie sie gerne herunterladen.

Studie: Wie Incentivierung Mobilität stärkt!

Die Ruhrbahndaten zum kostenfreien Download

Casestudy der Ruhrbahn

Bitte geben Sie Ihre E-Mail-Adresse und Bank an.
Sie können die Datei danach downloaden.

Die wichtigsten Fakten auf einen Blick:

43 % derjenigen, die die App hatten, verzichteten deswegen auf ihr Auto.
52 % gaben an, dass die Gutscheine der attraktivste Grund für die Nutzung von ZEITMEILEN waren.
46 % (was sehr interessant ist) hatten einfach Spaß am Punktesammeln.

Belohnung und Sammlerverhalten sind Kerngründe, weshalb Mitarbeitende die App nutzten.

In den Umfragen kam jedoch noch ein sehr entscheidender Aspekt hinzu: die Identität!

Wenn Mitarbeitende eine Identität etablieren, wird die Firma nachhaltiger!

81 % der knapp 300 Umfrageteilnehmer stimmten voll oder eher zu, dass die App ihr umweltfreundliches Verhalten belohnt.

Was im ersten Moment logisch klingt, hat allerdings einen tieferen Hintergrund.

81 % sagten, ihr Verhalten würde belohnt werden. Was wir dabei jedoch nicht berücksichtigen, ist die Identität, die wir damit annehmen.

Angenommen, deine Chefin lobt dich vor versammelter Mannschaft (oder Frauschaft 😉), weil du deine Aufgaben immer fehlerfrei und vor der Frist ablieferst.

Dadurch entsteht eine neue psychologische Identität in dir: Du wirst künftig noch mehr darauf achten, sauber, fehlerfrei und vor der Abgabe abzuliefern.

Incentivierung bestärkt unsere „neue“ Identität und etabliert bessere Gewohnheiten

Genau wie das Lob der Chefin bestärkte das Projekt der Ruhrbahn mit “bonus mobil” das ökologischere Verhalten der Nutzer und Nutzerinnen, wenn es um die Mobilität ging.

In den Unternehmen, die wir betreuen, funktioniert das sehr ähnlich:

Eine firmeninterne Rangliste regt dazu an, sich nachhaltiger fortzubewegen.
Interne Challenges animieren dann dazu, mal den Bus oder E-Scooter zu nehmen.

Solche Incentives führen dazu, dass wir unbewusst eine nachhaltigere Identität entwickeln und diese natürlich wahren wollen.

Zugegeben, das wirkt schon etwas manipulativ, nicht wahr? Das müssen wir uns auch öfter mal anhören. Aber ist das wirklich etwas Schlechtes? Menschen zu einem Verhalten zu nudgen, das der Allgemeinheit und folgenden Generationen in die Hände spielt, kann niemals verkehrt sein.

Doch es gibt noch einen weiteren Grund.

Die Incentivierung betrieblicher Mobilität rechnet sich gleich mehrfach

Unabhängig von den Nachhaltigkeitsaspekten rechnet sich Incentivierung für Firmen und Kommunen gleichermaßen. Incentivierung funktioniert jedoch nur, wenn ich auch etwas dafür bekomme.

Bei „bonus mobil” haben regionale Einzelhändler, Cafés und Restaurants Vergünstigungen für die gesammelten Punkte angeboten.

Der Grund dafür ist einfach: Wer teilnimmt, erhält nicht nur die Aufmerksamkeit neuer Kunden, sondern kann diese früher oder später auch begrüßen und binden.

Das erhöht langfristig die Besucherzahlen und steigert demnach auch den Umsatz.

Aber rechnet sich das wirklich? Was, wenn jemand kontinuierlich pendelt und das System ausreizt?

Dieser Einwand ist ebenfalls berechtigt, darf hier jedoch außen vor bleiben. Auch hier haben wir unser System psychologisch durchdacht.

Der Nutzen übersteigt immer die Investition

Eine bemerkenswerte Erkenntnis aus unseren Untersuchungen war das Ausgabeverhalten.

Dafür zeige ich Ihnen einen Ausschnitt aus der Studie mit der Bitte, das einen Moment auf Sie wirken zu lassen:

Interessanterweise funktioniert das Prinzip des Materialismus nicht. Normalerweise gehen wir davon aus, dass Menschen für ihre Leistung eine Gegenleistung erwarten.

Man möchte beispielsweise Gehalt für seine Arbeit bekommen.
Man möchte für ein verkauftes Produkt bezahlt werden.
Und man möchte (wenn auch nur insgeheim) Anerkennung für geleistete Mehrarbeit erhalten.

Aber: Mehr als die Hälfte der Befragten (59 %) hat jedoch keine Punkte eingelöst!

Im Wirtschaftswesen würde man dies als Reingewinn bezeichnen.

Aber warum geben nur so wenige ihre Punkte aus?

Diese Frage lässt sich wiederum mit unserer Identität beantworten und greift erneut auf die Psychologie hinter der Verhaltensänderung zurück.

Wenn wir ein Verhalten, also eine Gewohnheit, verändern wollen, durchlaufen wir drei Phasen:

Resultate: Wir wollen etwas erreichen, etwa Punkte sammeln.
Prozesse: Damit wir das können, müssen wir den ÖPNV und anderes nutzen.
Identität: Wenn ich ökologisch von A nach B komme, dann bin ich umweltbewusst.

Identität ist der psychologische Hebel, der aus neuen Gewohnheiten unseren neuen Standard formt.

Zu Beginn möchten die Mitarbeitenden ZEITMEILEN sammeln. Das Incentive ist der Anreiz, einen neuen Prozess zu etablieren.

Dieser muss für das gewünschte Ergebnis eine Weile beibehalten werden, wodurch sich unsere Identität als nachhaltig agierende Person entwickelt.

Das System einer internen Rangliste, Punkte und die Möglichkeit, diese einzulösen, bestärken die Wahrnehmung, die andere von uns haben.

Am Ende haben wir den gesellschaftlichen Stellenwert einer nachhaltigen Person erreicht. Wir ernten Zuspruch, erhalten lobende Worte und damit die schwerwiegendste Art von Belohnung: Wir werden für das gelobt, was wir sind!

Mitarbeitende wurden incentiviert, eine bessere Identität anzunehmen

Die Tatsache, für unser Sein gelobt zu werden, wirkt so stark in unserem Belohnungszentrum, dass die eigentlichen Vorteile der Punkte nur noch wenig Gewicht haben.

Ab diesem Punkt profitieren Unternehmen von einem nachhaltigeren Verhalten ihrer Mitarbeitenden in Bezug auf die Mobilität.

Angebote wie firmeninternes Carsharing, Fahrgemeinschaften oder einfach nur E-Ladeparkplätze werden daraufhin weit häufiger wahrgenommen.

Der Effekt für die Geschäftsführung liegt dann auf der Hand:

Ökobilanzen und Nachhaltigkeitsnachweise in diesem Sektor sind einfach zu erbringen. Ganz zu schweigen vom guten Image, das dem gesamten Unternehmen zugutekommt.

Abgesehen von diesen immensen Effekten gibt es auch noch einen Vorteil, der besonders im Employer Branding sowie in der Personalgewinnung und -bindung interessant ist.

Incentivierung öffnet eine weitere Tür für Mitarbeitervorteile und -benefits

Gerade im HR kommt es häufig vor, dass Jobtickets oder ähnliche Zuschüsse kaum oder gar nicht angenommen werden, da der öffentliche Personennahverkehr (ÖPNV) von den Mitarbeitenden als unzureichend oder unzuverlässig eingestuft wird.

Wer schon einmal zu spät zur Arbeit kam, weil er den Bus verpasst hat, oder wegen einer Zugverspätung einen Termin nicht einhalten konnte, kennt das. Das Problem hierbei ist, dass wir aufgrund einer negativen Erfahrung eine bestimmte Ansicht entwickeln.

In der Regel ist diese Ansicht unbegründet, und doch liegt es in der Natur des Menschen, Verknüpfungen zu erzeugen, um Entscheidungen zu vereinfachen.

Hier fungiert die Incentivierung hervorragend als Gegenmaßnahme

Weil eine erwartete Belohnung schwerer wiegt als eine negative Erfahrung, sind Mitarbeitende bereit, dem ÖPNV, Carsharing oder Jobrad eine zweite Chance zu geben.

Die in der Regel häufigeren positiven Erfahrungen in Verbindung mit der Incentivierung etablieren dann ein neues Verhalten.

Dazu kommen das Prinzip der Emergenz und der Zugehörigkeit!

Wenn immer mehr Mitarbeitende positive Erfahrungen machen und nachhaltigere Verkehrsmittel nutzen, erzeugt das einen Sog.

Andere werden es ihnen gleichtun und mit der Masse schwimmen.

Nur wenige, die wirklich nicht auf den ÖPNV und Alternativen zurückgreifen können, werden sich unberührt zeigen.

Dennoch beobachten wir, dass sich auch diese Menschen abseits der Arbeit dem Verhalten der Menschen unterordnen, die sie tagtäglich sehen.

Kleinere Fahrten am Wochenende finden beispielsweise häufiger mit dem Bus statt.
Ausflüge werden mit der Bahn und dem ÖPNV des Reiseziels unternommen.
Fahrgemeinschaften zum Sport am Abend oder zum Verein häufen sich.

Wir etablieren also nach und nach die Mobilität von morgen schon heute!

Incentivierung ist ein mächtiges Werkzeug, um die Entscheidungsarchitektur in Bezug auf das Mobilitätsverhalten zu formen.

Gewohnheiten spielerisch zu etablieren funktioniert, und eine einmal eingebürgerte nachhaltige Identität wird andere wortwörtlich anstecken.

Unternehmen und Industrieparks schließen sich bereits heute zusammen, um nachhaltige Mobilitätskonzepte und Lösungen zu etablieren, und highQ unterstützt sie dabei.

Das ist auch gut, denn durch Incentivierung kann sich die Mobilität verändern

Als deutschlandweiter Anbieter von Ticketlösungen, Software und Mobilitätsplattformen wissen wir, warum sich die breite Masse noch nicht vollständig dem ÖPNV zuwendet.

Incentivierung wird nicht nur die Allgemeinheit, sondern auch Unternehmen bewegen.

Wir haben bereits im kleinen Maßstab erlebt, wie eine regelrechte Kettenreaktion ausgelöst wurde, die ganze regionale Infrastrukturen optimiert hat.

Wenn immer mehr Menschen den ÖPNV nutzen, wird dies zwangsläufig zu besser vernetzten Standorten, mehr Routen und mehr Arbeitsplätzen führen.

Ladestationen werden erweitert werden müssen, denn jetzt ist die Nachfrage da.
Berufe werden wieder interessanter, denn jetzt sind die Strukturen besser ausgebaut.
Die Städte werden ruhiger und die CO₂-Belastung niedriger, denn die Menschen wollen auf das Auto verzichten.

Dies ist die Vision unserer Social Mobility und Incentivierung ist ein elementarer Baustein, um dieses Ziel zu erreichen!